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A pesar de este alto porcentaje de uso de datos de terceros, el 65% de las empresas españolas creen estar totalmente preparadas para un futuro sin cookies y sólo el 1% de ellas creen no estarlo.

El informe refleja una clara disonancia entre la importancia del uso de datos de terceros para las empresas y el uso actual de las mismas, ya que para el 59% de las empresas el paso de uso de datos de tercera a parte es muy importante y resulta crítico para el 35% de las empresas, pero el 71% de ellas siguen basando su estrategias de marketing en datos de terceros. Según el estudio realizado por Twilio, los principales factores limitantes son principalmente la falta de conocimientos técnicos y talento (46%), la resistencia de los usuarios a compartir información (43%) y la falta de tecnología que conecte los datos entre plataformas (43%).

Datos para mejorar la experiencia del consumidor

A pesar de los problemas que pueden encontrar las empresas para desarrollar una estrategia de datos first-party, la gran mayoría de los encuestados reconocen la importancia de estos para mejorar la relación con el consumidor. Así lo refleja el informe que revela que el 90% de los encuestados afirma que los datos de origen mejoran la experiencia del cliente. Pero a pesar de su importancia, tan solo el 49% de las empresas españolas les resulta moderadamente fácil utilizar los datos de sus consumidores con fines de marketing y comunicación.

Los consumidores demandan cada vez más experiencias personalizadas ya que un 51% de ellos afirma haberse sentido frustrado con sus interacciones durante el último año, frente al 46 % del año anterior. El uso de datos de primera mano en este sentido son clave, no solo porque ayudan a aumentar la fidelidad entre el consumidor y la marca (86%), sino también porque aumenta el gasto de los consumidores en la propia marca (un 21% de media).

Regulación y control de los datos

La cambiante regulación acerca de la gestión de datos también ha impactado en la forma en la que las empresas recopilan y utilizan los datos de sus consumidores. La gran mayoría de los consumidores (95%) quiere un mayor control de sus datos de cliente y 4 de cada 10 afirman haber dejado de comprar una marca después de que no se cumplieran sus expectativas de confianza y privacidad.

En el caso de las empresas españolas, la gestión de estos datos de primera mano está permitiendo mejorar la protección de sus consumidores. Así lo confirman el 89% de las empresas españolas, que implementan datos de origen cero y de primera parte para proteger la privacidad de sus consumidores.

''El first-party data es fundamental en el contexto actual, y sobre todo teniendo en cuenta el final de las cookies a principios de 2024. Las empresas que no lo hayan hecho ya, deben adaptar su estrategia de datos a este nuevo contexto, lo que les ayudará entender mejor a sus consumidores, y, por ende, poder tomar decisiones de negocio basadas en las necesidades de sus clientes'', añade Verónica Lumbreras, VP EMEA Flex de Twilio.

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