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En un escenario internacional cada vez más complejo e incierto, marcado por la polarización social, la desinformación, el avance acelerado de la inteligencia artificial y una desconfianza creciente en las instituciones, las empresas están redoblando sus esfuerzos para reforzar su legitimidad social y construir relaciones de confianza. En este contexto, la gestión de los intangibles se consolida como un recurso estratégico clave para anticipar riesgos, generar valor y asegurar la sostenibilidad futura de las empresas. Así lo refleja la 10ª edición del informe 'Approaching the Future 2025: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles', realizado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership con la colaboración de CANVAS Estrategias Sostenibles y Global Alliance for Public Relations and Communication Management, como worldwide partner.

El estudio recoge las prioridades estratégicas de las organizaciones, los ámbitos a los que están dedicando más recursos y los principales retos y dificultades a los que se enfrentan. Con una muestra de más de 2.116 profesionales, el 39,3% de ellos pertenecientes a la alta dirección, el informe combina análisis cuantitativo y cualitativo con una mirada integradora de expertos y un extenso barrido de fuentes secundarias de ámbito global. Entre las principales conclusiones de esta edición, destaca la gran importancia que se concede a la reputación y al riesgo reputacional, la consolidación de la comunicación como ámbito prioritario de inversión y la fuerte irrupción de la inteligencia artificial como motor de transformación empresarial.

Reputación, comunicación y liderazgo responsable lideran el ranking de prioridades

Por segundo año consecutivo, la reputación corporativa y el riesgo reputacional se sitúan como el intangible más importante para las organizaciones (61,1%) y se consolida como uno de los asuntos que más crecen en recursos e inversión. Esta tendencia se intensifica en regiones como Latinoamérica, donde un 73,7% de los profesionales la sitúan como prioridad, y también entre las grandes empresas y la alta dirección, que reconocen su valor estratégico para anticipar riesgos, generar valor y ampliar la legitimidad social para operar.

De forma paralela, la comunicación es el ámbito al que más recursos se están destinando en 2025. Este año escala tres posiciones en el ranking de importancia (hasta el segundo lugar, con un 59,5%) y es, por tercer año consecutivo, la tendencia más trabajada por las empresas: el 61,7% declara estar invirtiendo en ella, un aumento de +7,4 puntos respecto al año anterior y de +17,3 desde 2021. Entre las empresas españolas, esta cifra se eleva hasta el 63%.

"La comunicación se ha convertido en un área estratégica integrada de una manera transversal en todos los niveles de decisión de las organizaciones. Estamos en un momento de consolidación del auge de la comunicación con propósito y de evolución de las direcciones de comunicación hacia modelos Commtech", apunta María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence y directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de CaixaBank.

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, ha destacado que "la gestión estratégica de la reputación es hoy un elemento central en el modelo de empresa del futuro. Actúa como catalizador de confianza y legitimidad social para operar, además de ser una fuente sólida de diferenciación y resiliencia".

El liderazgo responsable completa el podio de prioridades, con un 56,5% de los profesionales, señalándolo como una de las grandes prioridades en 2025. Para la alta dirección, es especialmente relevante: un 44,4% declara estar dedicando recursos a la transformación de modelos de liderazgo basados en la integridad, la ética y la conducta responsable. Este dato refleja una tendencia clara hacia una gestión más humana, consciente, con impacto positivo en la cultura corporativa y la creación de valor en el largo plazo.

"El liderazgo responsable adquiere aún más valor en entornos de incertidumbre. Fomentar la integridad, la ética y la coherencia son claves para impulsar un liderazgo responsable y transformador de las organizaciones desde valores sólidos y propósitos compartidos", subraya Isabel López Triana, socia y directora general de CANVAS Estrategias Sostenibles.

Junto a estos tres pilares, el propósito corporativo continúa consolidándose como una guía para la toma de decisiones estratégicas. Sube dos posiciones y alcanza el cuarto puesto en el ranking de importancia (55,4%). Más de la mitad de las organizaciones (51,4%) afirman estar trabajando activamente en su integración como elemento vertebrador de la cultura, la estrategia de negocio y la relación con los grupos de interés.

Tendencias emergentes: IA y marca corporativa ganan terreno

La inteligencia artificial (IA) se afianza como una de las grandes protagonistas del año. Escala tres posiciones en el ranking y se posiciona como la principal prioridad para la alta dirección española, con un 65,7%. En el conjunto de los profesionales, un 53,8% ya reconoce su importancia estratégica, frente al 28,5% del año pasado.

El informe revela que las empresas están centrando sus esfuerzos en integrar la IA en los procesos de negocio, formar a sus equipos en su uso y abordar los retos éticos que implica. Aunque aún existe un margen significativo para avanzar en este último punto, la IA deja de percibirse como una tecnología emergente para consolidarse como un vector de impacto que genera eficiencia operativa, productividad y anticipación de oportunidades y riesgos.

En paralelo, la marca corporativa continúa ganando protagonismo. Aunque todavía se sitúa en las últimas posiciones del ranking por nivel de importancia, ocupa ya el tercer lugar en inversión, con un 50,5% destinando recursos a su desarrollo. En España, este porcentaje se sitúa en el 48,1%, mientras que en Latinoamérica asciende al 52,3%.

El crecimiento constante de la inversión en recursos y esfuerzos dedicados a la marca corporativa refuerza su papel como plataforma estratégica para activar el propósito y como herramienta clave para diferenciarse y generar valor y fidelización con los grupos de interés. La marca corporativa construye experiencias coherentes y consistentes en todos los puntos de contacto con los grupos de interés. Su posicionamiento se alinea con el propósito corporativo, amplia la eficacia y eficiencia de la comunicación y fortalece la reputación de la empresa.

Diez años de Approaching the Future

Desde su primera edición en 2016, Approaching the Future ha experimentado una evolución metodológica sustancial, que se ha traducido en un mayor volumen y diversidad de fuentes de información.

A lo largo de esta década, la reputación, la sostenibilidad y el gobierno corporativo –junto con la ética y la transparencia– se han consolidado como tres ejes centrales del informe. La reputación corporativa y el riesgo reputacional se han convertido en activos estratégicos que crean y protegen valor, y que contribuyen a construir competencias distintivas. La sostenibilidad y los criterios ASG han evolucionado como una palanca generadora de oportunidades, vinculada al propósito y al impacto positivo. Por su parte, el gobierno corporativo, la ética y la transparencia han estado presentes de forma constante, integrándose en otras temáticas clave como el liderazgo responsable, la triple vertiente ASG, el propósito corporativo o la comunicación.

Metodología y entidades colaboradoras

El informe incluye un análisis detallado por zonas geográficas (España y Latinoamérica), así como la visión específica de la alta dirección y de grandes empresas (más de 5.000 empleados), que marcan diferencias significativas en prioridades y focos de trabajo. Esta edición ha contado con la participación de 2.116 profesionales de 16 países, el 39,3% de ellos pertenecientes a la alta dirección. La metodología combina encuestas cuantitativas, análisis de tendencias sociales y empresariales, revisión de fuentes especializadas y el conocimiento experto de un panel de especialistas.

El informe ATF 2025 incorpora una amplia red de entidades colaboradoras, y entrevistas a un panel de 9 expertos: Alberto Andreu, profesor asociado de la UNAV y Senior Advisor de EY; Ángel Pascual-Ramsay, profesor y director de riesgos globales del Centro de Economía Global y Geopolítica de ESADE; Esther Paniagua, periodista y analista tecnológica; Juan de los Ángeles, experto en identificación de tendencias, innovación y cambio & consultor asociado en Zink Innovation Trends; Luis Megías, responsable de BlackRock para España, Portugal y Andorra; Lucía Carballeda, co-General Manager & Head of Reputation de Edelman Spain; Macarena Estévez, CEO de Cirentis; Oriol Iglesias, Catedrático ESADE – Universidad Ramon Llull & codirector académico del programa The Global CCO; y Ramón Pueyo, responsable de Sostenibilidad y Gobierno Corporativo de KPMG España.

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