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Hace muy poco explicaba ante una audiencia de jóvenes promesas del marketing y la comunicación, en el marco de un taller que impartí en una universidad española, hasta qué punto una instrucción bien enfocada (prompt en la jerga del sector) puede permitirte orientar al máximo el tono y el contenido de un texto a las expectativas de la audiencia. ¿Cuántas veces hemos percibido que el mensaje con el que una marca o empresa se dirigía a nosotros no era el adecuado y parecía dirigido a otra persona? La falta de conexión es uno de los mayores lastres en cualquier proceso persuasivo…y el arte de la marca empleadora o employer branding sin duda lo es.

Empecemos por el principio. Mi consejo para aquellas compañías que no hayan tomado aún las riendas de su marca empleadora es que hagan una reflexión muy básica, pero muy profunda: ha de resultar apetecible no solo en un mercado poblado por consumidores, sino también en un mercado laboral en el que ciertos perfiles profesionales escasean. Aún hay más…han de lograr que los atributos que los candidatos asocian a su marca reflejen lo más fielmente posible su Propuesta de Valor para el Empleado (conocida en el mundo de los recursos humanos por las siglas EVP, que responden al término anglosajón Employee Value Proposition). Me gusta también incidir en el hecho de que la gestión de la marca empleadora abarca tanto la atracción como la fidelización de talento.

No tener esta última en cuenta sería como intentar vender un automóvil de diseño impecable, pero cuyos clientes estuvieran muy descontentos a causa de los fallos técnicos del vehículo y del pésimo servicio de postventa. ¿Venderíamos coches? Posiblemente, pero muchos menos de lo que nos gustaría, y además nuestra percepción de marca caería en picado, repercutiendo en las ventas en el medio y largo plazo.

El talento es el combustible de las organizaciones. Un buen profesional puede reorientar por completo la visión de un equipo o departamento. Un buen equipo puede hacer que juegues en la primera división de tu sector. El talento puede marcar la diferencia entre sacar adelante un proyecto con un aprobado raspado o fidelizar al cliente por muchos años y sentar las bases para un caso de éxito memorable. Para convertirte en un imán de talento, lo primero que has de hacer es trasladar a los potenciales candidatos a) que existes y b) por qué motivo han de considerarte en su futuro profesional. Por si fuera poco, has de ser capaz de hacerlo en pocos segundos y a través de muchos canales diferentes (cuyos códigos también son diferentes entre sí). Los responsables de marketing cayeron en la cuenta hace bastante tiempo que adaptar los contenidos de Instagram a TikTok era una estrategia abocada al fracaso.

TikTok requería de un enfoque ad hoc para conectar con su audiencia. El copia y pega ahorra tiempo, pero aboca a tu marca a la irrelevancia. Ahora bien, ¿en qué momento entra la inteligencia artificial? Seré claro: con el nivel actual de desarrollo de la tecnología, podemos implementar un modo de trabajo asistido por IA en prácticamente todo el llamado embudo de conversión, desde la generación de materiales y contenidos para generar notoriedad de marca, hasta la redacción de ofertas de trabajo inspiradoras que apelen a aquello que mueve al candidato, pasando por el cribado de candidaturas atendiendo a unos criterios previamente definidos por el equipo de selección para que pueda centrarse en aquellos perfiles que teóricamente mejor se ajustan al perfil buscado.

La combinación del conocimiento de un profesional de los recursos humanos con un equipo realmente especializado en marketing y gestión reputacional de la marca empleadora (recordemos que la marca empleadora presenta una vertiente muy operativa y cortoplacista y otra vertiente conectada con la gestión de intangibles, enfocada en el medio y largo plazo) que sepa hacer un uso eficaz y ético de las diferentes herramientas que ofrece la Inteligencia Artificial para conceptualizar, diseñar y crear contenidos adaptados a las expectativas y a la visión del mundo de las audiencias objetivo, es ciertamente una combinación ganadora.

El mayor reto, quizás, en un entorno caracterizado por marcas líquidas y en constante adaptación, es no perder la esencia del propósito corporativo en aras de conseguir un clic o una candidatura. No podemos renunciar a nuestra identidad como compañía, ni tampoco caer en la trampa de esperar que una inteligencia artificial (sea ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude o Mistral, por citar algunas), nos lo recuerde. Empleemos con cabeza la tecnología y no olvidemos que la autenticidad es un valor en alza en un contexto en el que lo artificial comienza a ser la norma.

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