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La gestión de los activos intangibles en el tejido empresarial español ha entrado oficialmente en una nueva era. Por primera vez, la inteligencia artificial (IA) se ha coronado como la máxima prioridad estratégica para las organizaciones de España, liderando una agenda corporativa donde el talento y la comunicación completan un podio enfocado en la transformación y la confianza.

Esta es la principal conclusión del informe Approaching the Future 2026: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, un exhaustivo análisis elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership junto a CANVAS Estrategias Sostenibles. Los datos específicos para España, obtenidos tras consultar a 2.120 profesionales de España y Latinoamérica, se han hecho públicos en Barcelona durante una jornada en colaboración con Dircom Catalunya.

El nuevo orden de prioridades corporativas

El salto evolutivo de la IA dentro del ecosistema empresarial ha sido meteórico: en 2023 figuraba en los últimos puestos como una tendencia apenas emergente; hoy, se sitúa de forma indiscutible en la cima del ecosistema corporativo.

Para entender el panorama actual de los intangibles, el estudio revela cómo se distribuyen la importancia estratégica y el destino de los recursos en las organizaciones españolas:

Con respecto a este cambio de paradigma, María Luisa Martínez Gistau, presidenta de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, analiza el fenómeno: "Esta edición del informe confirma que la inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa de futuro para convertirse en una fuerza transformadora que está redefiniendo el contexto en el que desarrollamos nuestra actividad. Su impacto alcanza a la gestión empresarial, a los modelos de relación y, especialmente, a la forma en que se construye la confianza. La innovación tecnológica representa una oportunidad extraordinaria para impulsar el progreso y generar valor, pero su adopción debe ir acompañada de criterio, responsabilidad y sentido ético. Como profesionales de la Comunicación Corporativa, nuestro desafío no consiste únicamente en incorporar la IA a nuestras organizaciones, sino en hacerlo preservando la mirada humana, el propósito y la confianza".

Por su parte, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, añade una lectura estructural sobre el informe: "Los resultados de esta edición muestran que la inteligencia artificial ya no es una tendencia emergente, sino un elemento estructural que está redefiniendo la forma en que las organizaciones gestionan sus capacidades, toman decisiones y crean valor. Al mismo tiempo, evidencian que la transformación tecnológica solo será sostenible si viene acompañada de talento preparado para impulsarla y de una comunicación capaz de generar confianza dentro y fuera de las organizaciones".

Radiografía de la agenda: Del liderazgo responsable a los Asuntos Públicos

Más allá del Top 3, el informe segmenta el resto de los intereses corporativos en dos niveles de relevancia muy claros:

Segundo nivel de prioridad (Entre el 40% y el 50%)

Liderazgo responsable: 42%

Reputación y riesgo reputacional: 42%

Ambos activos se consolidan como herramientas clave para guiar la transformación de las compañías, mitigar riesgos y blindar la legitimidad social.

Tercer nivel de prioridad (Por debajo del 40%)

Propósito corporativo: 38%

Sostenibilidad (ASG): 32,2%

Marca corporativa: 30,01%

Asuntos Públicos: 29,4% (Esta materia se incorpora por primera vez en la agenda del estudio).

Alta dirección alineada y la gran empresa como motor

Uno de los puntos más unánimes de Approaching the Future 2026 es la coherencia de la alta dirección española. Los comités de dirección no solo declaran que la IA, el talento y la comunicación son sus mayores preocupaciones, sino que están respaldando ese discurso con una asignación real y directa de presupuestos y recursos.

No obstante, la velocidad de adopción varía según el tamaño de la organización. La gran empresa (compañías con más de 5.000 empleados) lidera la vanguardia tecnológica, registrando niveles de inversión y trabajo en IA que se sitúan +12 puntos por encima de la media general. En este segmento, el 69% la califica como una prioridad estratégica y casi siete de cada diez firmas ya la implementan de forma activa, ejerciendo como motor del mercado en la capacitación de equipos e integración de procesos.El valor de los intangibles en entornos complejos

Tras desgranar las cifras, la presentación dio paso a un debate sobre la complejidad social y tecnológica actual en el que participaron Doris Casares (Global Chief Corporate Affairs & Communications de MANGO) y José Guerra (director de Comunicación y Marca de Veolia en España), quienes aportaron su visión sobre cómo la reputación y la confianza sostienen la competitividad actual de las empresas.

Para concluir el encuentro, Marc Gómez, secretario general de Dircom Catalunya, clausuró la jornada destacando el rol determinante de estas disciplinas: "'Approaching the Future' se ha consolidado como una herramienta imprescindible para interpretar cómo evoluciona la agenda empresarial en materia de reputación e intangibles. Desde Dircom Catalunya trabajamos para acompañar a los profesionales de la comunicación ante estos desafíos, convencidos de que la gestión estratégica de los intangibles es hoy un factor decisivo para la competitividad y la legitimidad de las organizaciones. La reputación, la comunicación, el talento o los asuntos públicos ya no pueden entenderse como ámbitos complementarios, sino como capacidades estratégicas para generar confianza y crear valor a largo plazo".

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