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Esto es lo que se refleja en los datos del Índice de Expectativas de Directores de Marketing (IEDM), un estudio elaborado conjuntamente por GfK España y la Asociación de Marketing de España (AMKT). Este indicador, que analiza las proyecciones de cerca de 200 grandes empresas operacionales en 15 sectores clave, se consolida como un termómetro adelantado del PIB en sintonía con las métricas de la OCDE y el INE.

La paradoja de 2026: cautela macro, optimismo micro

El informe refleja que la desaceleración de las expectativas que comenzó a finales de 2025 ha comenzado a frenarse, aunque la desconfianza en el entorno económico general sigue siendo mayoritaria:

Sentimiento macroeconómico: El 39% de los directivos se declara pesimista respecto al rumbo de la economía nacional, mientras que solo un 18 % se muestra más optimista que hace seis meses.

Comportamiento del mercado propio: Pese al contexto general, las expectativas sobre el mercado específico en el que compite cada empresa suben levemente (+0,1 décimas) hasta situarse en un +1,9%.

Previsiones de ventas propias: También experimentan una ligera mejoría de una décima, colocándose en un esperanzador +3,1%.

Este comportamiento viene respaldado por un primer semestre que ha superado o igualado los objetivos de la gran mayoría de las organizaciones: el 39% cumplió con lo previsto y un 33% logró batir sus propias expectativas de negocio, frente a un 28 % que no alcanzó las metas fijadas.

Inflación y geopolítica: los desafíos en el radar de los CMO

Al analizar los factores externos que condicionan el éxito de las estrategias de negocio, la inflación se mantiene como el principal obstáculo para los directores de marketing (81%), seguida muy de cerca por la evolución de la economía nacional (77%).

No obstante, la inestabilidad internacional redefine las preocupaciones corporativas: la guerra de Irán irrumpe por primera vez en el histórico del índice, posicionándose directamente en el sexto lugar con un 58 % de menciones, casi al mismo nivel que la preocupación por el clima político nacional (59%).

El marketing como motor: crece la inversión y el canal digital

La respuesta corporativa para blindar las ventas pasa por un refuerzo de los recursos comerciales. Las expectativas de inversión en marketing suben una décima hasta el +1,6%, lo que eleva el peso de este departamento hasta representar el 8,5% de la facturación total de las compañías.

La partida publicitaria es la que experimenta un mayor impulso, con un incremento de seis décimas que la sitúa en el +1,8%, una cifra que roza los máximos históricos registrados a mediados de 2018.

El desafío del comercio electrónico

La transformación digital del ecosistema publicitario es incontestable: el 76% de las firmas españolas ya destina más del 20 % de su presupuesto publicitario a medios digitales, y un 54% de ellas supera la barrera del 40% de inversión online.

Sin embargo, el e-commerce presenta síntomas de fatiga operativa:

Penetración de ventas: Casi un tercio de las compañías canaliza entre el 5% y el 20% de su negocio a través de la red.

Caída de la satisfacción: Únicamente el 41% de los comités de dirección está satisfecho con los resultados de su comercio electrónico, lo que representa un retroceso de 11 puntos porcentuales en comparación con el semestre anterior. Un dato que sugiere la necesidad de optimizar la experiencia de usuario y las infraestructuras de venta digital de cara al cierre del año.

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