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Tras una marca suele haber personas que llevan media vida en lo suyo y conocen de primera mano su mercado: una doctora, un nutricionista, una especialista en seguros y un psicólogo. Y a pesar de todo ese conocimiento y experiencia, en la mayoría de los casos no han dado una entrevista en su vida. Aparecen en el "Quiénes somos" de la web corporativa y tienen, como mucho, la bio de LinkedIn al día.

Y es justo ahora cuando más falta hacen. Con la saturación de contenidos generados por IA, donde cualquiera puede parecer experto en un tema, y con sitios web enteros levantados en unos minutos con Claude o con cualquier otro sistema, distinguir lo real de lo «fabricado» se ha convertido en un problema para todo el mundo. También para los buscadores y para sistemas como ChatGPT, que tienen que decidir de qué fuentes se fían cada vez que responden.

Y ahí está la paradoja: cuanto más contenido generan las máquinas, más valor aportan las personas. Ese valor tiene un nombre, y es la confianza.

Y compensa. 'The Truth About Global Brands', el estudio que McCann publicó en junio de 2026 sobre 20.713 personas de veinte mercados, España entre ellos, recoge que el 80 % elegiría una marca en la que confía aunque le cueste más cara.

Personalmente, pienso que estamos ante la mayor oportunidad de la historia para diferenciarnos, y muy pocas compañías la están aprovechando. Siguen contando su relato como lo hacían hace años, enviando notas de prensa y ejecutando una estrategia de comunicación tradicional, sin ser conscientes de que el juego ha cambiado. De hecho, ha cambiado también el tablero y las reglas.

Cómo entienden las máquinas a las marcas y a las personas

Lo que Google y ChatGPT guardan de tu compañía no es el texto plano. Es un perfil: a qué te dedicas y con qué temas se te relaciona. Y ese perfil no lo escribes solo tú: lo construyen con lo que aparece sobre ti fuera de tu web. Un análisis de Omniscient Digital publicado en enero de 2026 revisó 23.387 citas generadas por 240 consultas de marca en ChatGPT, Perplexity, Gemini y los resúmenes de IA de Google, y solo el 23 % procedía de contenido propio de la marca. El resto lo aportaban los medios ganados y el contenido de terceros.

Si tu marca sale en medios una y otra vez con un relato sólido, y junto a las personas que lo dominan, el sistema entiende que eso es lo que representas. Ese vínculo repetido, en sitios distintos, es lo que transmite el concepto. No lo transmite el adjetivo que hayas escrito en tu manual de marca.

Y al revés funciona igual: si ese relato no aparece en ningún sitio fuera de tus canales, para el sistema el vínculo es débil. Y lo que es débil, la IA no lo cuenta.

Un CEO que habla de lo que domina de verdad vale muchísimo, y cuando además lo sostiene durante años, su compañía acaba asociada a esa misma materia. Afflelou declara la innovación como uno de sus valores en su propia web. Pero no se queda en el documento: Eva Ivars, su CEO en España y Portugal, lleva años hablando de transformación digital y de inteligencia artificial en entrevistas y foros. Lo que la marca declara y lo que sostiene la persona dicen lo mismo, y por eso llega.

Pero esto no es exclusivo de los primeros ejecutivos ni de las grandes compañías. Un gabinete pequeño de psicólogos que saque a la luz lo que sabe, aportando criterio a los medios sobre su campo, acaba siendo reconocido por el público y por los sistemas de IA. El mecanismo es el mismo, y no depende del tamaño de la empresa ni del cargo de quien habla.

Donde la IA va a encontrarte

Tu mensaje tiene que llegar a entrevistas, podcast, congresos, foros profesionales y artículos firmados. Y a esos sitios no va una compañía: va alguien que sabe de lo que habla.

La IA se alimenta de lo que allí se dice. La buena noticia es que tu empresa probablemente ya tiene a esas personas. La pregunta es si alguna vez les ha dado la oportunidad de hablar.

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