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La plataforma online especializada en moda y belleza, Miravia, ha presentado el estudio 'Compras online en horario laboral en España', una radiografía del comportamiento de los consumidores durante la jornada de trabajo. Coincidiendo con la llegada del Black Friday y el periodo de grandes promociones, el informe concluye que el consumo digital se integra de forma natural en la rutina laboral. Este fenómeno, eminentemente móvil y concentrado en los descansos, revela una compra cada vez más ágil y silenciosa, que se desliza entre tareas y convive con el trabajo.

En este sentido, casi tres de cada cuatro españoles (73%) realizan compras por internet durante el horario de trabajo. Por generaciones, la práctica está especialmente arraigada entre los más jóvenes, especialmente para la Generación Z alcanza (87%) y Millennials (83%).

Según el estudio, los momentos de descanso concentran el 42% de las compras realizadas durante la jornada laboral, reflejando que los españoles aprovechan breves intervalos del horario laboral para buscar, comparar y comprar online. Otros entornos, como la oficina (17%) y el teletrabajo (13%), también son espacios que se usan para adquirir productos y servicios.

Yann Fontaine, CEO de Miravia, explica que "las compras online son parte de nuestra rutina diaria y muestran que el consumo se acomoda a la jornada laboral y que la tecnología es capaz de redefinir nuestros hábitos. Así, la frontera entre trabajo y vida personal se diluye y ahora, más que nunca, los españoles priorizan las compras en micro-momentos, desde el móvil, de forma discreta y sin complicaciones. En campañas como Black Friday, la clave para las marcas es ganar esos instantes: estar con la oferta adecuada, en el canal adecuado y en el momento adecuado".

El móvil y el silencio, los grandes aliados de las compras mientras trabajamos

La combinación de flexibilidad y disponibilidad convierte al smartphone en el canal dominante para las compras online laborales. Es el canal preferido por más de 3 de cada 4 españoles (76%), cifra que se dispara entre la Generación Z (84%) y los Millennials (85%). El ordenador sigue siendo relevante (57%), especialmente para los Boomers (68%), mientras que la tableta representa únicamente un 17% de las compras en horario laboral.

A pesar de su normalización, estas compras se realizan de manera discreta y planificada. Casi la mitad de los encuestados (48%) evita hacerlo en presencia de otros, y la mayoría (53%) opta por transacciones pequeñas y rápidas para minimizar la exposición. Otros segmentos muestran una percepción más relajada: un 21% lo considera "algo normal" y un 20% se declara indiferente, aunque un 37% sigue considerando esta práctica "poco profesional".

El Black Friday entra en la oficina: motivaciones, gasto y la brecha generacional

El Black Friday se consolida como el principal momento promocional durante la jornada laboral, con más de 7 de cada 10 (74%) compradores aprovechando sus ofertas. Le siguen las rebajas de invierno (54%) y verano (47%), mientras que el Cyber Monday ocupa la cuarta posición (33%), aunque con un impacto menor.

Durante la jornada laboral, las decisiones de compra siguen la lógica del ahorro y la oportunidad. Las motivaciones principales son aprovechar promociones o descuentos (47%) y optimizar tiempo y comodidad (37%). Entre los motivos secundarios destacan la compra por impulso o por aburrimiento (16%), la flexibilidad del teletrabajo (16%) y, en menor medida, adquirir productos como recompensa personal o alivio del estrés (10%).

En cuanto a las categorías preferidas por los españoles, tecnología lidera las preferencias (35%), seguida de regalos (29%), belleza y cuidado personal (28%), productos para el hogar (27%) y reservas en restaurantes y ocio (27%). Por género, los hombres compran mayoritariamente tecnología, mientras que las mujeres se inclinan por productos de belleza y cuidado personal. La generación también marca diferencias: la Gen Z lidera tecnología (46%) y belleza (41%), y los Millennials destacan en regalos (36%) y viajes (30%).

Las expectativas de gasto para el Black Friday de 2025 apuntan a un incremento moderado, pasando de 139,3€ en 2024 a 148,6€, lo que supone un aumento del 6,7%. Este crecimiento, sin embargo, no es homogéneo. Lo impulsan principalmente la Generación Z (+27,1%) y Millennials (+13,1%). Por el contrario, los Boomers prevén reducir su inversión en un 23,3%, marcando una clara brecha generacional en los hábitos de consumo durante la jornada laboral.

Perfiles generacionales: cómo entienden el consumo laboral

El estudio identifica patrones de consumo diferenciados según la generación:

Generación Z (18-28 años: Su actividad de compra durante la jornada laboral se guía principalmente por las promociones (57%), aunque también influye el impulso de la multitarea (26%) y el aburrimiento (30%). Su ecosistema de compra es mayoritariamente móvil (84%), y sus preferencias don la tecnología (46%) y belleza (41%).

Millennials (29–44 años): Es el grupo de edad que declara comprar más con el móvil. Su enfoque es práctico y orientado a la eficiencia, priorizando el ahorro de tiempo (43%) y el aprovechamiento de promociones (51%). Lideran el gasto en categorías que requieren planificación, como viajes (30%) y regalos (36%).

Generación X (45-60 años) y Boomers (+61 años): Su comportamiento es más deliberado y su relación con las compras laborales refleja mayor reticencia y percepción de incomodidad. Destacan por su preferencia por el ordenador como herramienta de compra (68%), mostrando un enfoque más estructurado y menos impulsivo que los segmentos más jóvenes.

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