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Meliá se convierte en la red hotelera más influyente en RRSS

Gracias a su alianza con Hootsuite se coloca en el top 10 de las empresas del Ibex 35 en redes sociales

POR ALTO DIRECTIVO, 17-01-2019 11:35:00
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Con 380 hoteles repartidos por todo el mundo, 15 marcas y alrededor de 480 perfiles en redes sociales (165 hoteles con redes sociales propias) Meliá Hotels International ha conseguido posicionarse como la red hotelera más influyente en redes sociales en España, superando los 6 millones de seguidores en 2018, lo que supone un incremento del 15% durante el primer semestre del año. Todo esto ha sido posible gracias a la transformación de su estructura de redes sociales llevada a cabo en colaboración con Hootsuite.

El proceso de transformación se engloba dentro de un profundo proceso de digitalización, en el que la compañía tenía claro que el Social Media debía ser la piedra angular de la transformación. Buscaba convertirse en la marca hotelera Española con más influencia en este ámbito, para lo que decidió integrarlo directamente en su estrategia de negocio, reorganizar su estructura de redes sociales y asegurar que tanto el tono como el mensaje lanzado desde cada una de sus marcas estaba alineado y era consistente con el resto de canales.

Sus objetivos pasaban por:

  • Desarrollar la relación con el cliente y ofrecerle una experiencia personalizada
  • Incrementar el reconocimiento de sus marcas en el entorno digital
  • Aumentar la cantidad de tráfico de calidad que llega a la web melia.com desde las redes o mejorar la atención al cliente y su fidelidad
  • Humanizar la marca corporativa e involucrar a los empleados en el desarrollo de su marca personal.
  • Utilizar las redes sociales como canal para atraer talento a la compañía.

Con estos objetivos en el horizonte, Meliá puso en marcha, con la ayuda de Hootsuite, un proyecto de reorganización de toda su estructura de social media que fue posible gracias a la implantación de Hootsuite Enterprise, una herramienta que, desde un único panel, integra todo el entramado de redes sociales que posee la compañía hotelera y permite visualizar todo el contenido generado a través de ellas.

Hootsuite redes sociales

El proyecto, que se llevó a cabo durante 6 meses y contó con la participación  de responsables de todos los niveles, puso el foco en el contenido generado por sus marcas y hoteles. Meliá apostó por “humanizar” los mensajes distribuidos a través de sus canales corporativos, para lo que se centraron en los actores principales que están detrás de la marca: 

  • Clientes: la compañía buscaba aprovechar la mayor credibilidad que el consumidor otorga a los contenidos y opiniones de otras personas sobre una marca o producto. Meliá decidió implementar así un sistema de gestión de contenido generado por usuarios (Flowics) para utilizarlo en sus diferentes iniciativas de email marketing, marketing digital o como widgets en su página web para que los usuarios que entren puedan realizar reservas con un sólo clic desde contenidos creados por usuarios.
  • Influencers: los contenidos generados por estos les han permitido incorporar voces apropiadas para amplificar su contenido de marca, consiguiendo mayor relevancia y autenticidad en todas sus marcas para audiencias más específicas. Este programa es gestionado mediante un software de identificación, análisis y reporte de toda la actividad de influencers (Traackr) permitiendo a Meliá un criterio consistente a la hora de seleccionar los perfiles más adecuados y desarrollar colaboraciones a largo plazo. Esto se ha traducido por ejemplo en 1,74M de interacciones sobre la actividad desarrollada en 2018 con 40 activaciones con influencers exclusivamente para la marca Me By Meliá y un alcance potencial de 74.7 Millones de usuarios.
  • El CEO “Social”: otro de los retos a los que se enfrentaba Meliá pasaba por conseguir que el CEO de la compañía, Gabriel Escarrer, tuviese presencia activa en redes sociales. Para ello no sólo se crearon perfiles suyos en Twitter y LinkedIn, sino que se fomentó la interacción directa con sus fans mediante el hashtag #AskCEOMelia, donde los usuarios de redes le preguntaban directamente sobre aspectos de interés de la industria turística. La iniciativa generó más de 3 millones de impresiones.
  • Empleados: el departamento de recursos humanos y Social Media pusieron en marcha la iniciativa employee advocacy, un programa de embajadores cuyo objetivo es contribuir a mejorar el reconocimiento de marca en redes a través de la amplificación de contenidos de la compañía. La herramienta utilizada en este caso fue Hootsuite Amplify, que se implementó para 300 empleados en varias regiones. A través de ella, la empresa pone a disposición de los embajadores contenido relevante y de actualidad del grupo, que pueden compartir en su entorno digital y ayudar así a humanizar la marca. El resultado: 142 millones de impresiones generadas en 2018.

Todas estas acciones se han visto también traducidas en un incremento de las visitas globales a la web de ventas de Meliá procedentes de redes sociales, que ha pasado del 9% en 2017 al 12% en 2018. Además, el 16% del tráfico europeo a melia.com proviene del social Media. "La influencia de las redes sociales en la reputación y el desempeño del negocio es hoy incuestionable. Ser activos en este entorno nos ha dado la oportunidad de divulgar más y mejor sobre nuestra compañía y entender mejor a nuestros clientes y a todos nuestros grupos de interés, fortaleciendo así nuestra relación con ellos de una forma mucho más próxima y transparente", apunta Gabriel Escarrer, CEO de Meliá. Por último, cabe destacar que gracias al programa de embajadores internos, se ha incrementado considerablemente la media de curriculums recibidos por oferta de trabajo.

Con este escenario, Hootsuite se ha convertido en el gran aliado de Meliá en lo que a estrategia social a gran escala se refiere. Tal y como explica Santiago Garcia Solimei, director global de Social Media de Meliá: “Hootsuite ha pasado a ser un partner estratégico de Social Media para Meliá y es la base de toda nuestra estrategia social a gran escala. Se ha convertido en una solución 360 que facilita la gestión de nuestras redes,  tanto a los equipos globales de marketing, como a los responsables operativos del propio hotel”

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